หลังจากพี่มาร์กประกาศอย่างเป็นทางการว่าเฟซบุ๊กกำลังลด Reach จนหลายคนเริ่มคิดไปไกลว่าทราฟฟิกฟรีจากเฟซบุ๊กกำลังจะหายไป เพราะอะไรจึงเกิดเรื่องนี้ แล้วจะแก้ไขอย่างไร
กลายเป็นข่าวใหญ่โตเมื่อช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา เมื่อพี่มาร์กแห่ง Facebook (Mark Zuckerberg) ออกมาประกาศผ่านหน้าเฟซบุ๊กของตัวเองว่าต่อไปนี้ News Feed จะให้ความสำคัญกับโพสต์ของเพื่อนและครอบครัวมากขึ้น และลดความสำคัญของ Public Post หรือโพสต์จากเพจลงไป ซึ่งก่อนหน้านี้คนทำเพจก็เห็นสัญญาณความถดถอยของเพจหลายอย่างมาพักใหญ่แล้วแหละครับ แต่ก็ไม่ได้ชัดเจนเท่าที่พี่มาร์กประกาศ
แบไต๋จึงขอวิเคราะห์เหตุผลของเฟซบุ๊กและทางรอดจากวิกฤตนี้กัน
เฟซบุ๊กสร้างขึ้นมาเพื่ออะไร
ก่อนที่เราจะเข้าใจ Facebook News Feed เราต้องเข้าใจแก่นธุรกิจของเฟซบุ๊กกันก่อน จริงอยู่ว่าเฟซบุ๊กนั้นได้เงินมหาศาลจากโฆษณาในรูปแบบต่างๆ แต่ถ้าเฟซบุ๊กนำเอาโฆษณามาเป็นแกนของการให้บริการ ก็คงไม่มีใครอยากใช้งานสิ่งที่มีแต่โฆษณา เพราะฉะนั้นแก่นและความคิดเริ่มต้นของ facebook เลยคือการติดต่อกับเพื่อน ติดต่อกับผู้คน ได้รู้ความเป็นไปของคนที่เรารู้จักและสนใจ ซึ่งด้วยแกนของการให้บริการแบบนี้จึงทำให้ผู้ใช้ติดเฟซบุ๊กมาก เพราะสามารถนำเสนอเรื่องราวของเพื่อนที่เราสนใจได้
เฟซบุ๊กต้องทำอะไรบ้างถึงจะนำเสนอเรื่องที่ผู้ใช้สนใจได้
ด้วยความฉลาดของผู้สร้างเฟซบุ๊กจึงพัฒนากระบวนการคิดหรือ algorithm ขึ้นมาตีค่าความสำคัญของเนื้อหาต่างๆ ที่แชร์ขึ้นไปในเฟซบุ๊ก แล้วนำเนื้อหาที่ระบบคิดว่าสำคัญไปแสดงให้ผู้ใช้ได้เห็น ซึ่ง Algorithm ตัวนี้เฟซบุ๊กปรับปรุงอยู่ตลอดเวลาให้สอดรับกับลักษณะการใช้ที่เปลี่ยนแปลงไป และต่อกรกับเนื้อหาไม่มีคุณภาพที่หวังจะอาศัยช่องโหว่ต่างๆ ในระบบเพื่อนำเสนอเรื่องจนทำให้ประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้เสียไป
ความมั่นคงของเฟซบุ๊กขึ้นอยู่กับจำนวนผู้ใช้ และระยะเวลาที่ใช้ในระบบ ถ้าไม่มีใครใช้เฟซบุ๊กก็ล่มสลาย
เฟซบุ๊กไม่ได้เปิดเผยกระบวนการคิดของ algorithm ชุดนี้อย่างละเอียด แต่อธิบายเป็นภาพคร่าวๆ ว่าจะให้น้ำหนักกับโพสต์ของคนใกล้ชิด หรือครอบครัวเป็นหลัก (ก็ตามจุดประสงค์ของเฟซบุ๊กที่เชื่อมโยงคนรู้จักเข้าหากัน) นอกจากนี้ยังมีอีกหลายตัวแปรที่ใช้ถ่วงน้ำหนักว่าเนื้อหานี้น่าแสดงให้ผู้ใช้เห็นหรือไม่ เช่นปฏิสัมพันธ์ของผู้ใช้กับเพื่อนคนนั้น ถ้าเฟซบุ๊กสังเกตว่าเราไปกดไลค์ใคร เฟซบุ๊กก็จะให้น้ำหนักกับโพสต์ของเพื่อนคนนั้นขึ้นมา แล้วยิ่งถ้าเข้าไปคอมเมนต์โพสต์ หรือแชร์โพสต์ เฟซบุ๊กก็จะให้น้ำหนักมาก เพราะถือเป็นกระบวนการที่ต้องใช้ความพยายาม ความตั้งใจ ก็น่าจะหมายความว่าผู้ใช้คนนั้นสนใจกับโพสต์ของคนๆ นั้นเป็นพิเศษ เราจึงเห็นได้ว่าใครที่เราไม่ค่อยมีปฏิสัมพันธ์ด้วย เราก็จะไม่ค่อยเห็นโพสต์ของเขานั้นเอง แล้วยิ่งถ้าเป็นคนที่เรากด Hide Post บ่อยๆ เฟซบุ๊กยิ่งจำเลยว่าไม่ต้องแสดงคนนี้
โดยเฟซบุ๊กให้น้ำหนักกับ 2 เรื่อง คือเรื่องที่เราควรรู้ และเรื่องเราน่าจะสนุกกับมัน ซึ่งพิจารณาจากปัจจัยภายนอกคือ เรื่องนั้นๆ ที่แชร์ในเฟซบุ๊กมีคนคลิกเข้าไปดู มีคนเขียนคอมเมนต์ หรือมีคนกดแชร์เยอะแค่ไหน ถ้ามีผู้ใช้คนอื่นๆ สนใจมาก มันก็น่าจะเป็นเรื่องที่คนอื่นสนใจด้วย เฟซบุ๊กก็จะค่อยๆ ปล่อยให้คนอื่นๆ เห็นเนื้อหานั้นด้วย นอกจากนี้ยังมีปัจจัยภายในของผู้ใช้เอง ที่เฟซบุ๊กค่อยๆ ศึกษาเราจากลักษณะการใช้งานของเราว่าเรากดไลค์เนื้อหาแบบไหน ชอบดูเพจอะไร คลิกอ่านเรื่องใดบ้าง เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้กับเนื้อหา ว่าผู้ใช้แต่ละคนน่าจะชอบเนื้อหาแบบไหนบ้าง ซึ่งเฟซบุ๊กพิจารณากันเป็นรายบุคคล หน้า News Feed ของแต่ละคนจึงไม่เหมือนกันไงครับ
เป้าหมายเฟซบุ๊กเปลี่ยน เมื่อพี่มาร์กมีลูก
Mark Zuckerberg ให้สัมภาษณ์กับ The New York Times ว่าตั้งแต่เขามีลูกสาว 2 คน ก็เริ่มเปลี่ยนแนวคิดการสร้างเฟซบุ๊กใหม่ โดยคิดในมุมมองว่าอยากให้ลูกสาวคิดว่าสิ่งที่พ่อสร้างเป็นสิ่งที่ดีต่อโลก และอ้างอิงผลวิจัยว่าคนเราใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อเชื่อมโยงกับคนที่เราห่วงใย ทำให้เรารู้สึกโดดเดี่ยวน้อยลง เป็นการเชื่อมโยงกันที่มีความหมายมากขึ้น แต่การอ่านเนื้อหาอื่นๆ แม้จะเป็นข่าวหรือดูวิดีโอความบันเทิง ก็อาจไม่ได้ทำให้รู้สึกดีกับชีวิต ต่อไปเฟซบุ๊กจึงให้น้ำหนักกับโพสต์ของเพื่อนและครอบครัวมากกว่าโพสต์แบบสาธารณะ
คีย์เวิร์ดสำคัญคือ การเห็นเรื่องราวแง่ดีๆ ของชีวิต เห็นเรื่องราวที่มีความสุข ทำให้ผู้ใช้มีความสุข
แต่พี่มาร์กก็พูดความจริงไม่หมดว่าการเห็นชีวิตของคนอื่นที่ดีกว่าเรา ก็ทำให้ผู้ใช้รู้สึกเป็นทุกข์เช่นเดียวกัน กับการที่ต้องเอาชีวิตของตัวเองไปเทียบกับชีวิตที่หรูหรา ดูดี (ที่อาจจะเฟคก็ได้) ของคนอื่น โดยเฉพาะคนที่เรารู้จักและรู้พื้นฐานมาอย่างดี (เช่นโตมาด้วยกัน เรียนมาด้วยกัน แต่ตอนนี้ประสบความสำเร็จมากกว่าเรา) ซึ่งคงมีไม่บ่อยนักที่เราจะระบายเรื่องร้าย หรือเรื่องส่วนตัวมากๆ ลงในเฟซบุ๊ก
ซึ่งเฟซบุ๊กก็ประกาศเช่นกันว่าการปรับครั้งนี้อาจทำให้ผู้ใช้ใช้เวลาบนเฟซบุ๊กน้อยกว่าเดิม และปฏิสัมพันธ์กับโพสต์ต่างๆ น้อยลงกว่าเดิม จนราคาหุ้นตกลงไป 4.5% ก็ต้องดูกันต่อไปว่าการตัดสินใจของเฟซบุ๊กครั้งนี้ จะช่วยให้สังคมบนเฟซบุ๊กน่าอยู่ขึ้นกว่าตอนนี้จริงอย่างที่พี่มาร์กตั้งใจหรือไม่ หรือไม่สำเร็จและเป็นแค่อีกหนึ่งกลเกมที่ต้องการให้ผู้ใช้เชิงธุรกิจจ่ายเงินมากกว่าเดิม
ทางออกสำหรับคนทำ Facebook Pages และผู้ใช้ธุรกิจ
แบไต๋ขอสรุปทางออกสำหรับเพจธุรกิจ หรือผู้ได้รับผลกระทบจากการปรับลดการมองเห็น หรือปรับลด Reach ของเฟซบุ๊กในครั้งนี้ครับ
- คุณคงเห็นแล้วว่าอำนาจอยู่ในมือของ Facebook เบ็ดเสร็จในฐานะเจ้าของระบบ ถ้าต่อไปเฟซบุ๊กจะปรับอะไรอีก คุณโต้เถียงไม่ได้ มีแต่ต้องทำตาม ดังนั้นสิ่งที่ต้องทำคือ อย่าผูกธุรกิจของตัวเองให้เฟซบุ๊กชี้เป็นชี้ตาย ให้ลงทุนลงแรงกับสื่ออื่นๆ ด้วย เช่นลงทุนทำเว็บเพื่อให้หาเจอผ่าน Google หรือเริ่มต้นใช้ Twitter ในการกระจายข่าวสาร ใช้ LINE ในการติดต่อลูกเพจ (ไลน์กำลังทดสอบ LINE Square ที่คล้ายๆ facebook group แต่อยู่ในไลน์)
- ตัวตนของบุคคลในเฟซบุ๊กมีความสำคัญมากขึ้น การแชร์เนื้อหาอย่างมีคุณภาพ เขียนความเห็นเพื่อให้ได้แสดงความคิดเห็นจึงสำคัญ เริ่มต้นจากตัวเองและเพื่อนๆ ก่อน
- กระตุ้นความสัมพันธ์กับผู้ติดตามเสมอ ในฐานะเจ้าของเพจที่เข้าไปมีส่วนร่วม โต้ตอบ สร้างบทสนทนาที่มีประโยชน์
- ไม่ใช่แค่ตอนนี้ แต่สิ่งที่ต้องทำตลอดคือสร้างเนื้อหาให้แตกต่าง สร้างแฟนคลับของเนื้อหาด้วยสิ่งที่หาจากที่อื่นไม่ได้ แล้วค่อยใช้แพลทฟอร์มอย่าง facebook, Youtube, Twitter, Line, Website เป็นเครื่องมือปล่อยของ
- การบอกให้ลูกเพจกด Follow และ See First ก็ช่วยได้ในระดับหนึ่ง แต่ไม่ใช่วิธีง่ายๆ ปุ่มเดียวรักษา Reach ไว้ได้ ต้องผสมผสานหลายวิธีเข้าด้วยกัน
- ถึงอย่างไรก็ตาม Facebook ก็เป็นเครือข่ายที่มีผู้ใช้เยอะมาก โดยเฉพาะในไทย ยังไงเราก็ต้องลงโฆษณา ก็ต้องบูสโพสต์อยู่ดีเพื่อให้ถึงผู้ใช้ ซึ่งต่อไปค่าบูสจะยิ่งแพงขึ้นเพราะจะมีคนซื้อโฆษณามากขึ้น การเรียนรู้เพื่อโปรโมทในแพลทฟอร์มอื่นๆ อย่างซื้อโฆษณาใน Adword หรือ Twitter ก็เป็นทางออกที่ดี
- วิดีโอก็ถูกลดรีชเช่นกัน แต่วิดีโอจากโฆษณาดันไม่โดน เอ๊ะ
- ทางออกคือสร้างการสนทนาในเครือข่ายเยอะๆ คอมเมนท์ยาวๆ มีคุณค่า เฟซบุ๊กจะให้น้ำหนักมากกว่าไลค์
อ้างอิง : https://www.beartai.com/article/tech-article/216980
